La marché publicitaire pour les médias en ligne en 2013


La grande majorité des médias en ligne se financent principalement par la publicité. Or, le modèle de financement de la publicité implique une étroite dépendance aux évolutions de l’audience, et plus qu’à l’audience, à la récurrence des visites et l’adhésivité du site internet. En effet, le CA publicitaire d’un site internet résulte de l’équation suivante :

Revenus publicitaire = Audience * Récurrence * Adhésivité * CPM moyen

  • Audience : nombre de visiteurs unique au cours de la période,
  • Récurrence : Nombre de visites par visiteur unique au cours de la période (dans le top 100 des sites éditoriaux, le plus élevé est de 100 visites par an et le plus bas de 24),
  • Adhésivité : Nombre de pages vues (avec publicité) par visite au cours de la période (dans le top 100 des sites éditoriaux, le plus élevé est de 10 pages vues par session ouverte et le plus bas de 2 pages),
  • CPM ( = Coût pour mille pages vues avec publicités) moyen : revenus publicitaire pour mille pages vues avec publicité au cours de la période (en moyenne : 7€).

La croissance s’essouffle

La récurrence et l’adhésivité ont un fort impact sur le rendement publicitaire d’un site. Un site performant en terme de publicité doit donc conjuguer une audience élevée – ne serait-ce que pour apparaître dans les radars des acheteurs d’espaces publicitaires – à une forte récurrence et adhésivité. Or, pour cela, il faut un contenu addictif et souvent rafraîchi. En d’autres termes, il n’y a pas véritablement de modèles viables par la publicité, pour des contenus « froids » (documents, analyses…) à moins que le site soit une « mégabase » de contenus froids touchant une grande masse d’utilisateurs.

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L’exercice 2011 s’est achevé sur une 3e année de croissance à un seul chiffre pour les médias en ligne. Le verdict est le même pour les éditeurs de sites de contenus (sites éditoriaux) : la croissance de leur CA n’a pas dépassé les 6% en 2010 et 2011. Il n’y a donc pas eu, contrairement à ce que l’on attendait, d’effets de rattrapage après le choc conjoncturel de 2009. Le secteur des médias en ligne fait pâle figure en comparaison à d’autres secteurs de l’internet, bien plus dynamique en terme de croissance (ex. : l’e-commerce). La faiblesse des médias en ligne tient à leur mode de financement par la publicité. Mode de financement fortement dépendant de la conjoncture économique et publicitaire, hélas fébrile depuis 2008.

Des disparités importantes

Ce qui frappe au delà du constat général, c’est l’éclatement des performances en terme de croissance : certains éditeurs continuent leur expansion à un rythme rapide, tandis que d’autres stagnent voire reculent. En 2010, si 45% des éditeurs des médias en ligne voyant leur CA augmenter de plus de 10%, 30% d’entre eux déploraient dans le même temps un recul de leur CA. Trois facteurs expliquent ces fortes disparités :

  1. le secteur est composé à la fois d’entreprises matures (de plus de 10ans) et d’entreprises récentes, autrement dit d’entreprises qui ne sont pas dans le même cycle de vie;
  2. de nombreux éditeurs sont confrontés à un plafonnement, voire à une baisse de leur audience en France et par conséquent de leur CA. Cette situation est tantôt imputable à la perte de parts d’audience, en raison de nouveaux entrants tantôt à un déclin du concept éditorial (comme toujours dans les activités éditoriales, les concepts sont plus ou moins durables), tantôt tout simplement à un plafonnement de l’audience sur la cible naturelle de l’éditeur.
  3. la prime publicitaire au leader s’est exacerbée depuis 2008, renforçant le clivage entre les gagnants (les 2-3 principaux acteurs de chaque segment de marché) et les perdants (les autres acteurs, victimes des transferts de budgets vers les premiers nommés).

Une phase d’investissement ?

Il est en définitive possible d’interpréter la baisser des résultats et de la rentabilité des  entreprises du secteur comme la conséquence d’une intensification des investissements depuis 2007. Il est important de signaler que les investissements d’une société d’édition impactent le compte de résultat à plusieurs niveaux :

  • au niveau des consommations intermédiaires : certaines dépenses, comme les honoraires d’agences de conseil ou les investissements publicitaires, ne peuvent être immobilisés et ne sont dès lors pas considérés comme des investissements sur le plan comptable ;
  • au niveau des frais du personnel : recrutement en vue de développements futurs ou dansl’optique d’améliorer l’organisation de l’entreprise ;
  • au niveau des dotations aux amortissements et provisions. Ce poste est particulièrement important au sein de notre panel d’entreprises (6% du CA).

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Si l’on souscrit à cette thèse, à savoir que les performances d’exploitation des éditeurs sont actuellement écrasées par des investissements (dont le caractère est par essence non-récurrent) réalisés dans l’organisation et les développements, – ce qui est notre cas – on ne peut être qu’optimistes pour l’avenir.

Les principaux acteurs

  • 1er : M6 WEB : CA = 100,772 Millions d’euros,
  • 2e : E-TF1 : CA = 66,671 Millions d’euros,
  • 3e : DNXCORP : CA = 37,075 Millions d’euros,
  • 4e : NEXT INTERACTIVE MEDIA : CA = 36,900 Millions d’euros,
  • 5e : EQUIPE 24/24 : CA = 30,112 Millions d’euros,
  • 6e : AUFEMININ.COM : CA = 23,122 Millions d’euros,
  • 7e : ALLOCINE : CA = 18,589 Millions d’euros,
  • 8e : LE MONDE INTERACTIF : CA = 17,697 Millions d’euros,
  • 9e : TELEFUN : CA = 15,658 Millions d’euros,
  • 10e : SPOREVER : CA = 15,600 Millions d’euros,
  • 26e : MEDIAPART : CA = 2,819 Millions d’euros,
  • 37e : RUE89 : CA = 1,740 Millions d’euros,
  • 50e : FUTURA-SCIENCES : CA = 0,775 Millions d’euros,
  • 60e : HARDWARE.FR : CA = 0,470 Millions d’euros,
  • 70e : BPMCONCEPT : CA = 0,309 Millions d’euros,
  • 71e : LEPETITJOURNAL.COM : CA = 0,299 Millions d’euros,
  • 80e : RESTONET : CA = 0,226 Millions d’euros,
  • 90e : BLOOBOX.NET : CA = 0,104 Millions d’euros,
  • 100e : ABCAMEDIS GROUPE : CA = 0,049 Millions d’euros.
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