Jay-Z et Tidal : explications d’un flop musical
Il y a un peu plus d’un an, le rappeur Dr. Dre et Jimmy Lovine revendaient Beats Electronics pour 3 milliards de dollars à Apple. Un coup de maître, marquant la rencontre de deux mondes : celui du showbiz de Los Angeles et de l’innovation technologique de la Silicon Valley. Dans la foulée de cette vente Dr. Dre se serait proclamé « premier milliardaire de l’univers hip-hop ». Un titre et une affirmation qui n’ont certainement pas fait plaisir à Jay-Z. Sans versé dans le people bas de gamme, la réussite de Dr. Dre a forcément inspiré Jay-Z voire lui a insufflé un brin de jalousie, l’homme se considérant comme le businessman incontesté issu de la culture urbaine.
Quoi qu’il en soit, Jay-Z annonce le rachat des services de streaming musical Tidal et WiMP pour 56 millions de dollars, quelques mois après la vente de Beats Electronics. L’entreprise norvégienne Aspiro, propriétaire de Tidal et de WiMP, pouvait d’ores et déjà compter sur 560 000 abonnés payants et un catalogue musical bien fourni. Jay-Z présentera par la suite un nouveau service unifié, WiMP proposait à la base un service classique de streaming tandis que Tidal concernait uniquement un abonnement haute qualité, centralisant les avantages des deux précédents.
Un marketing version showbiz déconnecté de la réalité
Le 30 Mars à New-York, Jay-Z inaugure SON Tidal en grande pompe, lors d’une cérémonie très « showbiz ». Sont présents sur scène sa femme Beyoncé, les Daft Punk, Madonna, Alicia Keys, Kanye West, Usher, Nicki Minaj (tous actionnaires de Tidal) pour une des plus grandes opérations de communication de ce début d’année. On avait rarement vu une aussi grande concentration de célébrités réunies pour un projet privé. Là où le bât blesse, c’est dans le message marketing délivré lors de l’événement…
Jay-Z voit sa nouvelle plateforme musicale comme une réponse à la rémunération « injuste » des artistes. En effet, il accuse Spotify et consorts de ne pas assez les rémunérer, un comble quand on assiste à la procession d’artistes multi-millionnaires lors de la cérémonie de lancement de Tidal… Ce service « qui appartient réellement aux artistes » peut avoir un sens pour les jeunes pousses de l’industrie musicale aux revenus modestes, mais il se vautre complètement en liant ce message à des individus richissimes, qui passent pour vouloir s’en mettre plein les poches en sollicitant la bonne volonté des internautes. En bref, le message pourrait être : « inscrivez-vous sur Tidal, notre offre n’est pas meilleure et plus performante, mais vous nous verserez plus d’argent, et boosterez notre créativité (bien sûr) ! »
Un marché ultra-concurentiel
Tidal entre sur un marché en pleine croissance où le nombre d’acteurs a littéralement explosé en quelques années : Google Play Music, Spotify, Napster, Pandora, Qobuz et, pas des moindres, le nouvel arrivant Apple Music. Face à cette concurrence acharnée, Tidal souhaitait mettre en avant son offre de streaming haute-qualité à 19,99 euros en FLAC, 1411 kbps. Cependant, pouvoir écouter de la musique en qualité CD sur son smartphone ou sa tablette, Qobuz le fait déjà depuis plusieurs années sans vraiment rencontrer un succès étourdissant (et certainement mieux que Tidal).
Qui plus est, le service de streaming musical de Jay-Z a été pénalisé à son lancement par de nombreux bugs techniques. En se rendant sur la page d’accueil ou sur l’application Tidal, on se rend d’ailleurs rapidement compte qu’elles font bien plus amateurs que celles de Spotify ou de Deezer, en plus de n’avoir aucun avantage réellement différenciant. C’est d’ailleurs un problème commun à de nombreux acteurs de l’économie virtuelle : vouloir s’imposer sur un marché en ne proposant aucune innovation par rapport à la concurrence, mais en abreuvant les internautes de beaux discours marketing. Malheureusement, l’initiative est souvent vouée à l’échec…
Jay-Z va-t-il abandonner le projet ?
Depuis un peu plus d’une semaine, de nombreux sites web et journaux pronostiquent un abandon pur et simple de Tidal par le rappeur américain. Jay-Z aurait envie de jeter l’éponge, lassé de cette aventure musicale grande consommatrice de cash, pour se concentrer sur des activités plus rentables. En attendant, les licenciements et nouveaux arrivants se succèdent chez Aspiro, tandis que Tidal squatte toujours les abysses des classements des stores d’applications.
